作者|惊蛰研究所 娅沁
临近五一假期，随着各大在线旅游平台相继公布假期热门目的地名单，“今年五一去哪儿玩”再度成为消费市场的高热话题。
然而，当我们回溯近几年接连流行的反向旅游、周末近郊游等小众旅游方式，就会惊奇地发现：游客们似乎不再执着于知名景区，而是奔向各种冷门目的地。
一个肉眼可见的趋势是，如今在社交媒体上，那些过去不太出名的小县城也在变得热闹起来。而当用脚投票的游客，为县城带来了火热的前景和钱景，县城游最好的时候真的到了吗？
县城游爆发，先火了商家
今年五一假期，选择县城游的人明显变多了。同程旅行发布的《2026年五一旅行趋势报告》显示，县域目的地相关旅行产品预订热度同比上涨128%，增速领先一众省会城市。福建平潭、浙江安吉、桂林阳朔、贵州荔波、山西平遥、云南建水等地排在热门前十。
县城游的市场热点，并非突然爆发。早在2019年，县域旅游就已形成规模。全国县域旅游研究课题组的数据显示，2019年全国县域旅游总收入平均值为44.69亿元，平均接待游客519.35万人次，达到阶段性峰值。虽然在2020年后有所回落，但县域旅游从2023年起便开始快速复苏，重回增长轨道。到2024年，县域平均接待游客580.79万人次，同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96%，两项指标均已超过2019年水平。
县域旅游的升温，与文娱产业和网络热点事件的推动密不可分。2023年初，《狂飙》的热映带火了电视剧拍摄地广东江门；同年，《去有风的地方》开播仅一周就带动了云南相关搜索量的暴涨，沙溪古镇、凤阳邑等冷门旅游目的地顺势爆火；2024年，《黑神话：悟空》又让山西临汾下辖的隰县收获泼天流量。
*《狂飙》剧照
了年踏上探访县城的旅途，比这些热点来得要早一些。他告诉惊蛰研究所，至今自己已经走过一百多个城市，到过的县城已有五十多个，覆盖重庆、江苏、浙江、安徽、河南、山东、河北等地。
2021年前后，了年跑县城跑得最为频繁。“那几年机票便宜，周末溜达一圈成本不高。不像现在，哪怕能蹲到好价，价格也比以前翻倍了。”了年说，近两年虽然他县城游没有以前频繁了，但对县城的热情并没有减淡，“去年去了浙江的县级市永康，刚刚过去的周末，又跑到平潭追‘蓝眼泪’了。”
去的地方多了，了年有一个很深的体会：县城的饮食与风土人情往往更完整地保留着本地特色，而大城市因为人口流动频繁，已经变得过于同质化。“就像浙江这边地藏王诞辰，你在城里是看不到烧地香的，只有部分安置房或者乡下还保留着这个习俗。”
游客在增多，县城里的商家也感受到了变化，哪怕是在福建漳州诏安这样一座并不算出名的小县城。
红豆明显能感觉到，节假日到访诏安的游客比以前多了不少。2024年年中，00后红豆从厦门一家影视公司辞职后，最终选择回乡创业。目前，她在诏安县经营一家主打奶茶和华夫饼的甜品店，上个月刚把店铺搬到了县城一条偏居民区的临街位置。
*红豆的店铺（红豆供图）
“去年十一特别明显，外地车牌多了很多。本地的文旅部门还在中山路办了美食集会，布置了打卡装置和晚会，那条路整整七天都水泄不通。”与此同时，红豆也常在社交媒体上刷到安利诏安美食的视频，“我知道肯定会有越来越多的人想到来这里走走看看。”
不过，当一座县城突然迎来客流，真正直接受益的，往往是那些本就扎根于此的特色美食老店。红豆告诉惊蛰研究所，节假日期间，县城里一些老字号特色饮食店经常排起长队，比如贼婆面、本地甜汤、猫仔粥等。“诏安吃的很多，一家店吃完，可以赶往下一家店继续吃，沿路正好逛逛，感受一下这座小县城。”
不过，由于游客到县城更偏爱本土传统味道，红豆店里接待的游客并不算多。但仍有外地客人看到她在社媒上发的帖子，愿意专门找过来消费。
县城走红的两个支点
“县城热”的直接动因，是人们旅行需求和心态的转变。
越来越多人开始厌倦热门景区的扎堆和社交媒体的“照骗”，转而给自己安排一趟真正能慢下来的旅行。小县城节奏慢、生活气息浓、性价比高，恰好契合了这种需求。
“瞎溜达，时髦点说叫citywalk，顺便看看有什么好吃的。”周游的每次县城之旅都是如此。“在县城，你会感觉很松弛，也更愿意出门走走。而且县城小，找美食也很方便，一般不用担心要排很久的队。”上周她刚去了浙江临海，吃到了地道的岩蒜炒年糕，关于寻找地道美食，周游也有自己的心得，“好多东西一定要去本地吃，本地做得好的一般不会去外地开店。”
*岩蒜炒年糕（周游供图）
但游客需求的转变背后，实则有两个重要支点。
其一，县城自身的消费升级降低了县城游的门槛。
过去人们不愿意去县城，很大程度上是因为不方便，也没什么可消费的。交通坎坷、住宿简陋、餐饮只有本地小店，这对于习惯了城市便利的游客而言，劝退感十足。但近年来，这种局面正在被快速改变。
动车、高铁直达的县城越来越多，交通选择也越来越多，网约车服务和共享电单车也在县域逐渐普及。出行便利度跟城市的差距在缩小。
消费业态也在快速跟上。像星巴克、肯德基这些过去城市才能看见的品牌，如今已经开进了县城；福朋喜来登、全季酒店等中高端酒店也陆续进驻热门县域目的地；包括奶茶咖啡、酒店民宿、按摩足浴等，大城市日常休闲的消费项目县城基本也都能覆盖，而且价格往往更低。
不仅如此，县城的商业活力有时甚至更胜一筹。了年就观察到一个有趣的现象，“城市的商场往往餐饮区人流量较大，但在县城那种老式商业街区，人流的密集程度，感官上比城市里的区域型购物中心还要更高。”
*江西抚州南丰县的老电影院（周游供图）
此外，也有越来越多像红豆这样的年轻人，选择回到家乡县城创业。他们带回了大城市的审美、运营理念和服务标准，开出一家家有格调的甜品店、文创店甚至是小酒馆。这些变化正在一点点重塑县城的面貌，让它更贴合年轻消费者的期待。
其二，社交媒体平台的流量下放，让县城出圈比过去更容易。
过去旅游景区要出名，不仅需要花费大笔宣传费用来投放广告，还得靠和旅行社打好关系，开发外地客群。而现在，一名普通游客旅行途中随手拍下的一段视频，就可能引爆全网，让一个无名小镇变成“顶流县城”。
从淄博烧烤、天水麻辣烫、景德镇鸡排，乃至最新的莫氏鸡煲，这些爆火的案例往往都是因为一条视频、一位探店博主，在短时间内带火一个地方，给当地带来超过几十倍、几百倍的客流。
这种的走红逻辑，让县城拥有了和城市同台竞技的流量机会。也意味着，一个默默无闻的小城，很有可能成为下一个热门目的地。不过，需要客观看到的是，目前很多县城的接待能力尚不完善，因此流量来了，县城能不能接得住，也是一个问题。
县城准备好了吗？
虽然县城火了，但县城游的发展前景并不是一片光明。
以山西隰县为例。2024年8月，国产3A游戏《黑神话·悟空》爆火，直接带火了取景地隰县。这个只有9万多人口的小县城，在随后的国庆假期6天内，涌入了与本地人口规模相近的游客。
大量游客的到来，使得景区排队严重，工作人员严重不足，现场接待能力跟不上，游览体验大幅下滑，遭到大量游客差评和吐槽。当时，隰县文旅两度致信游客，表示已举全县之力提供服务，并对出现的问题深表歉意。但接待能力的天花板，仅靠县城自身无法在短期内突破。
*隰县“小西天”景区（图源：山西省文旅厅官方微博）
另外，与泼天流量一同降临的，也可能是“翻车”。
近期走红的顺德区陈村镇莫氏鸡煲，随着人气飙升，周边人车剧增，甚至很多人在深夜排队，带来了不小的噪音，引发周边村民不满。此外，也有不少网友吐槽，排队时间基本都要两三个小时，黄牛现象也屡见不鲜。还有人遇到这样的情况：有人谎称与上一桌顾客是朋友，让对方让出桌子，然后直接叫服务员上新锅、加菜，而老板也不太管。
这些案例暴露出同一个核心问题：许多县城、小城市的旅游接待能力，难以应对爆棚的流量冲击。而这些看似微小的细节，都可能让刚刚出圈的县城在外地游客心里留下负面印象。
当一个地方火了，游客蜂拥而至很正常。但突然涌入的人流，会像放大镜一样，把日常存在的短板彻底暴露。从爆红到翻车，往往只在一夕之间，游客不会给你第二次机会，而资源本就有限的县城可能都来不及抓住机会。
没有哪个文旅不想抓住泼天的流量，这对地方曝光和经济发展都是机遇。但流量来了之后，能不能接得住、接得好，考验的是实打实的管理能力与运营效率。
更值得注意的是，即便没有爆发式的流量冲击，很多县城即便在日常状态下的接待，本身也有不少可以改进的地方。比如火车站不打表、必须拼车才走的出租车，让外地游客刚落地就接受了“风土人情”的教育。而这样的情况，是很多县城的常态。
*重庆武隆的火车站（了年供图）
而从时间窗口来看，走红的周期往往极为短暂。从淄博烧烤、哈尔滨到天水麻辣烫，从出圈到降温，周期普遍在两个月左右，这基本就是留给地方文旅发力的全部时间，此后流量消退，一切回归日常。经历过爆火的地方，如果不能在有限窗口内完成服务升级、秩序维护和口碑积累，流量过后，往往什么也没留下。
更根本的难题在于，不是每个县城都具备被反复看见的条件。
旅游资源的丰富程度与文化内核的独特程度，决定了一个地方能否长期吸引回头客，而很多县城先天并不具备这些。有时，人们可能因一时好奇去一次，但要让他们反复前往，还需要更多支撑因素。
了年向惊蛰研究所表示，在去过的50多个县城中，天台、临海是值得一去再去的，“好吃、基建好、风景秀丽，也有人文底蕴。”这句话的反面，正映照出更多县城的现实，一时热闹可能靠运气，长期吸引力则需要更扎实的基础。
县城游，到底在游什么？
坦白来说，县城游火了不是因为县城比热门旅游城市更适合旅游，而是因为大多数人在熟悉的环境和工作压力下，生活空间被严重挤压，没有了生气，而县城提供了一个低成本逃离生活状态的出口：不用做攻略，吃吃逛逛，就够了。
不同的人去县城旅游，出发点和感受也有所不同。
比如周游，从小在县城长大，现在生活在大城市。对她来说，去小县城旅游，更像一次“回乡”，哪怕那里并不是自己真正的故乡。“许多县城都有一条河，河边有人散步、摆摊，广场上有人跳广场舞、带小孩玩。去县城走走，算是短暂地重温了一下故乡的生活。”
*浙江丽水缙云县的河岸（周游供图）
大城市太新、太快，每个人都忙着向前，旧日的生活痕迹被迅速抹去，而县城还保留着那种慢。
了年则更看重县城里的另一种东西。他向惊蛰研究所回忆起自己2021年，晚上八九点在郑州周边某个县城街头闲逛的场景：一辆三轮车停在路边，车里铺着很多被褥，被褥里睡着个人，看起来年纪不小了。蹬三轮的站在路边看猴戏，街头吵吵闹闹的，表演者卖力地吆喝着，身前却没什么打赏，围观者多是中年人。
“这里没什么红男绿女，更别提纸醉金迷，只有坑坑洼洼的路面代表着生活的不易。这就是在县城玩，能看到的一些和城市不同的东西。”了年说。
县城不那么体面，但真实。这种质感，如今也被称为“活人感”。在大城市里，这种活人感正在变成稀缺品，需要特意去寻找。而在很多县城，它就是天然的、日常的，不用过度修饰的。
*江西抚州南丰县街景（周游供图）
这正是县城作为旅游目的地的独特价值。县城虽然不比大城市发达，但对于旅游来说足够便捷，陌生的环境又屏蔽掉了日常的社交压力。作为游客，可以不用伪装直面真实，完全沉浸式地围观和体验当地人的生活，找回久违的活人感、得到放松。
县城游的大热也为行业带来了一个启发：游客们未来在意的或许不再是稀奇的景色，而是在旅途中的体验。可以是悠然自得的本地生活体验课，也可以是单纯探索地道美食的吃货之旅。总之先让肉体走出去，灵魂自然也就得到了放松。
当然，从游客的私心来说，其实内心是不希望自己喜欢的地方变太火的。所以，如果你也想去县城走走，不妨趁它还没被完全看见之前，悄悄出发。而从这个角度想，县城游最好的时候，也许已经到了。
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